Bağlılık ve Tutarlılık

Yaşamın tüm alanlarında tutarlı olma dürtüsüne sahibiz. Söz verdiğimizde onu tutmakla yükümlü oluruz. Karar verdiğimizde, fikir sahibi olduğumuzda ya da belirli bir şekilde davrandığımızda gelecekteki tüm davranışlarımızın geçmişteki eylem ve kararlarla eşleşmesini isteriz. Doğrulama arayarak ve onları desteklemek için nedenler sunarak bu bağlılıkları meşrulaştırmaya çalışıyoruz.

Çalışmalar

Herkes maliyetlerin kontrolden çıktığı en az bir proje biliyordur. Bazı durumlarda yöneticiler ve örgütün tamamı, başarısız olması kesin yolu izlemek için programlanmış gibi görünür. Artan bağlılık, bir karara bağlı kalmayı ve başarısız olan eylemlere ek çaba, para ve zaman yatırmayı ifade eder (Staw, 1976). Yatırım yapılan kaynakları kaybetmek ve tutarsız görünmek istemeyiz.

“Çok sevemesem de 100 sayfa ilerlediğim bu kitabı okumaya devam edeceğim.” Tanıdık geliyor mu? Evet kitaba zaman ve para harcadınız ve bunu geri alamazsınız. Kararlarımızın duygusal yatırımla bozulması batık maliyet yanılgısı. Daha önce yatırım yaptığımız kaynakların sonucu olarak bir davranışa devam etmemize neden oluyor (Arkes & Blumer, 1985).

Ikea etkisi, çok fazla çaba harcarsak bir şeylere oransız olarak daha fazla değer verdiğimizi belirten bilişsel önyargı (Norton, Mochon, & Ariely, 2012). Bu oldu birçok olası açıklamaya sahip. Bir görevin başarıyla tamamlanması bize yetkinlik hissi verir ve bizi pozitif bir ruh haline sokar. Başka bir neden ise bir ürüne harcadığımız emeği meşrulaştırmak istiyoruz. Bu nedenle de o ürünü daha fazla sevme eğiliminde oluyoruz.

İnsanlar mevcut durumu referans noktası olarak kullanıyor ve herhangi bir değişim kayıp olarak algılanıyor. Bilinirliği tercih ediyoruz ve değişime direnme eğiliminde oluyoruz. Bu olgu, statüko yanılgısı olarak biliniyor (Samuelson & Zeckhauser, 1988).

Örnekler

Evde deneme programları

Online gözlük perakendecilerinin çoğu, satın almadan önce müşterilerinin birden fazla gözlük denemsine izin verir. Bu hizmet, insanların mükemmel çerçeveleri bulmasına ve aile/arkadaşlarından geri bildirim almasına izin veriyor. Bağlılık olmadığını söyleseler de gözlük denediğinizde gözlüğü yüksek ihtimalle satın alıyorsunuz.

Evde deneme programları

Sosyal medya yarışmaları

Müşterilerin kendilerini markanın takipçisi olarak görmesi için belirli bir konu vererek fotoğraf yüklemelerini içeren yarışmalar düzenleyin. Bir kişi herkesin göreceği şekilde bağlılık kurduğunda, bir şeyler yapması daha kolay hale gelir. Ne kadar açık olursa gelecek eylemler üzerindeki etkisi o kadar güçlü olur. Yapılan çalışmalardan biri kilo verme isteğini herkese duyuran kişilerin önemli ölçüde daha başarılı olduğunu göstermiştir (Nyer & Delande, 2009).

Sosyal medya yarışmaları

Online açık arttırmalar

Açık arttırma siteleri, insanların duygusal yanlarına dokunmak için tasarlanmış. Başlamadan önce teklif verenler kendilerini kazanan olarak görüyor. İlk teklifle birlikte bağlılık ve tutarlılık devreye giriyor. Potansiyel alıcıların sadece ürünü kazanmak için maksimum değeri rahat hissettikleri değerin üstüne çıkarması nadir olan bir durum değil. Birçok kişi bu olguyu açık arttırma humması olarak tanımlıyor.

Online açık arttırmalar

Evet/Hayır soruları olan açılır pencereler

Kabul edelim: Açılır pencereler (pop-up) internetin en eğlenceli kısmı değil. Ancak birçok kişi için çok işe yarıyor. Son yıllarda ziyaretçilere açılır pencereleri görüp görmeme seçeneğini sunmak popüler oldu: e-posta adresinizi bırakıp “evet” diyerek ücretsiz hediye alabilirsiniz ya da safça “hayır” seçeneğini seçebilirsiniz. Bu taktik, kapıdaki ayak tekniği olarak biliniyor ve bu teknikte küçük anlaşmalar daha büyük isteklerin yolunu açıyor (Freedman & Fraser, 1966).

Evet/Hayır soruları olan açılır pencereler

İstek listeleri

Müşterilere bir ürünü hemen alma veya başka bir zaman saklama seçeneği sunun. Amazon gibi e-ticaret siteleri, istek listenize bir ürün eklediğiniz zaman, ürünü alma isteğinizi gösterdiğiniz için o ürünü daha sonra satın alma olasılığınızın yüksek olduğunu düşünüyor.

İstek listeleri

Hassas bilgileri en son isteme

Ödeme veya işe akım süreci hazırlarken, e-posta adresi veya kredi kartı bilgisi gibi kişisel detayları en son sorun. En kolay görevle başlayarak kullanıcılarınız iş hassas bilgilere geldiğinde sürece odaklanabilir. Şimdiye kadar zaman ayırdığı için kullanıcının tüm süreci tamamlama olasılığı artacak (batık maliyet yanılgısı).

Hassas bilgileri en son isteme

Çapraz satış

İnternette baktığınız akıllı telefonu hatırlıyor musunuz? Mağaza size telefonla birlikte ekran koruyucu veya kap önermiş olabilir. İşte bu çapraz satış. Bir şey satın almaya karar verdiğinizde, ilk kararı haklı çıkarmak ve karara bağlı kalmak için ek aksesuar satın alma eğiliminde oluruz. Örneğin Amazon, gelirinin %35’ini çapraz satıştan elde ediyor.

Çapraz satış

Freemium ve ücretsiz denemeler

Bağlılık ve tutarlılık prensiplerini uyandırmanın başka bir yolu ise Dropbox’un yaptığı gibi ücretsiz denemeler veya freemium modelleri sunmak: Ücretsiz saklama alanı kalmadığında veya deneme süresi sona erdiğinde müşteriler yeni hizmeti öğrenmeye, kurmaya ve kullanmaya zaman harcadıkları için mevcut ücretsiz planlarını ödemeli plana yükseltme eğiliminde oluyorlar.

Freemium ve ücretsiz denemeler

Bağlılık onay kutusu

Bir ipotek şirketi, sadece “bağlılık onay kutusu” ekleyerek dönüşüm oranını %11 arttırdı.

Bağlılık onay kutusu

Ağ etkisi

Ürünün değeri çok sayıda kullanıcıyla artarsa ağ etkisi elde etmiş oluruz. Skype, Instagram, Airbnb veya eBay ağa daha fazla insanın katılmasıyla daha iyi hale gelir. WhatsApp gibi mesajlaşma uygulamalarını kullandığımızda ve arkadaşlarımızı da bu yönde ikna ettiğimizde farklı bir şey deneme olasılığımız azalır.

Ağ etkisi

Kullanıcının ürettiği içerik

Kullanıcılar Dropbox, Twitter veya Evernote gibi uygulamalara bilgi yüklediğinde, veri olarak bir değer saklar. Bu yatırımlar ne kadar büyük ve sık olursa, kullanıcının geri gelme olasılığı da o kadar artar.

Kullanıcının ürettiği içerik