Sabitleme

Karar verirken veya belirli olmayan nesnelerin değerini tahmin ederken bir bilgi parçasına ve genellikle ilk bilgi parçasına güvenme eğilimde oluruz. Bu ilk “çapa” değeri, bizim zihinsel referans noktamız olur. Bu da insanların yaptığı seçimleri etkileyebilir.

Çalışmalar

Tversky ve Kahneman (1974) iki lise öğrencisi grubundan 5 saniye içerisinde birden sekize kadar olan sayıların (1 x 2 x 3...) ve (8 x 7 x 6...) şeklinde çarpımını istediği bir çalışma gerçekleştirdi. Süre kısıtlı olduğu için ilk birkaç çapımdan sonra sonucu tahmin ediyorlardı. Bu ilk sonuçlar, son cevapları için referans noktası oluşturdu. İlk grubun medyanı 512 iken azaltan sırada hesaplama yapan ikinci grubun medyanı 2.250 olarak bulundu. Doğru cevap ise 40.320.

Hakemler çerçeveleme etkisi (ekonomik olarak eş değer kazançları ve kayıpları farklı şekilde ele alma) veya temsil kısa yolu (bireyleştirilmiş bilgi lehine arka plandaki istatistiksel bilgiyi göz ardı etme) gibi bazı bilişsel yanılsamalarda diğerlerine göre daha yüksek skor elde etseler de referans alma etkisine eşit derecede yatkınlık gösterirler (Gutherie, Rachlinski & Wistrich, 2001).

Maaş görüşmesinde ilk referans olan kişi genellikle daha yüksek maaş alır. Makul olmayan maaşın, son maaş teklifini yükselteceğine dair şaka bile yapar (Thorsteinson, 2011).

Örnekler

İlk önce en yüksek fiyat

En yüksek fiyatlı paketi en üstte listeleyerek kullanıcıların aklına referans olarak bu ürünü yerleştirin. Böylece bir sonraki plan cazip bir teklif gibi gözükecek.

İlk önce en yüksek fiyat

İlk önce en düşük fiyat

Bir saniye, biraz önce tam tersini söylemedin mi? Fazla fiyat farkı yoksa, en düşük fiyatı referans olarak göstermeye çalışın. Böylece biraz daha pahalı ama önemli ölçüde değerli olan diğer teklif gerçek bir fırsat gibi görünecek.

İlk önce en düşük fiyat

Yüksek fiyatlı ancak alakasız ürünleri listeleme

Yapılan çalışmalardan biri, alakasız ürünlerde bile olsa yüksek fiyatlara maruz kalmanın insanların ürün ve hizmetlere ödeme yapma isteğini etkilediğini gösterdi (Nunes & Boatwright, 2004).

Yüksek fiyatlı ancak alakasız ürünleri listeleme

Kullanıcıları yüksek sayılara maruz bırakmak

Referans noktası, sayının fiyat olmasından bağımsız olarak tüm sayılarda işe yarar (Adaval & Monroe, 2002).

Kullanıcıları yüksek sayılara maruz bırakmak

Birden fazla ürün fiyatı

Promosyon sırasında birim sayısı kullanmak referans noktası görevi görür ve müşterilerin satın alması gereken miktarı gösterir. Yapılan deneylerden birinde bu taktik satışları %32 oranında arttırdı (Wansink, Kent & Hoch, 1998).

Birden fazla ürün fiyatı

Kullanıcıları miktar sınırına maruz bırakma

Wansink, Kent ve Hoch (1998) tarafından yapılan bir çalışma, sınır belirlemenin alışveriş davranışlarını etkileyip etkilemediğini araştırdı. Deney sırasında müşteriler sınır olmadığında ortalama 3,3 kutu çorba satın alırken 12 kutu sınırı olduğunda müşteriler ortalama 7 kutu satın aldı.

Kullanıcıları miktar sınırına maruz bırakma